Avec pas moins de cinq ouvertures prévues dans les six prochains mois, Samir Boubess, copropriétaire du groupe Boubess, est un homme pressé. Rien qu’en 2016 il investit 12 millions de dollars dans de nouveaux projets au centre-ville de Beyrouth parmi lesquels un café de 750 places, un asiatique et un restaurant libanais.
Aujourd’hui, le groupe Boubess, lancé dans les années 1990, détient plus de 20 enseignes entre Beyrouth et Dubaï. Parmi les plus connues : le Relais de l’Entrecôte, Angélina, Café de Flore, mais aussi des marques développées sur place comme Cozmo Café, The Met ou encore Napoletana. Le groupe, qui totalise environ 45 millions de dollars de ventes au Liban et 15 millions à l’étranger, peut se targuer de nourrir plus de 10 000 personnes chaque jour.
L’histoire a commencé un peu par hasard. Samir Boubess vient de terminer ses études à Londres quand l’opportunité se présente d’ouvrir un restaurant italien à Verdun en face de là où son père, professionnel de la construction, avait lancé Mandarine quelques années plus tôt. Nous sommes en 1991 et le jeune diplômé ouvre Scoozi. La suite est plus connue, c’est le développement exponentiel du groupe Boubess. Mais Samir et son frère Tarek n’ont pas abandonné la construction pour autant. « Nos activités en BTP nous donnent un avantage compétitif quand nous développons des restaurants », dit Samir.
Pour l’entrepreneur qui s’apprête à fêter ses 50 ans, le plus important c’est l’emplacement. « Je choisis d’abord un endroit ; c’est à cette étape qu’il y a une vraie opportunité. Ensuite, je cherche une personne capable de porter le projet et alors seulement on développe une enseigne en tentant de remplir les niches », dit-il. Il cite en exemple le Café de Flore à l’ABC Dbayé. « Beaucoup de Libanais vont à Paris régulièrement. Là-bas, ils aiment aller au café. Citez-moi un seul café parisien au Liban, ça n’existe pas. C’est pour cela qu’on a ouvert le Flore », explique le propriétaire. Pour Samir Boubess, la restauration est avant tout une affaire de précision.
Parmi les 1 200 employés du groupe, 54 personnes analysent en permanence l’état du marché depuis les bureaux de Beyrouth. Tous les trois mois, ils se procurent les menus de leurs compétiteurs et les passent au grill. Quels produits se vendent où, à quel prix, de quelle provenance et en quelle quantité, Samir Boubess est incollable.
Cette connaissance intime du marché permet au groupe de s’adapter rapidement à l’évolution des goûts des clients. Le restaurant Cuccina par exemple, initialement conçu comme un italien haut de gamme, a dû faire peau neuve. Finies les nappes blanches et l’atmosphère guindée, Cuccina a transformé déco et menu pour satisfaire sa clientèle. « Même avec un pouvoir d’achat élevé, les consommateurs veulent se sentir chez eux », dit Samir Boubess. D’autres enseignes ferment tout simplement, c’est le cas de Piazza à Sodeco ou encore du café Laziz à Hamra. « Il est indispensable de connaître parfaitement le marché local, sinon c’est un secteur dans lequel on peut perdre beaucoup d’argent », dit-il, ajoutant qu’il ne conseille pas à des novices de se lancer.