La restauration prolifère dans les malls

L’agglomération de Beyrouth compte de plus en plus de “malls”. CityMall, City Centre, Beirut Souks,  ABC Achrafié et Verdun, LeMall à Dbayé et Sin el-Fil, Beirut Mall, The Spot à Choueifate… en quelques années seulement, une dizaine de nouveaux centres commerciaux sont sortis de terre. À ceux-là, il faut aussi ajouter ceux qui se trouvent en dehors de Beyrouth comme LeMall à Saïda, The Spot à Saïda et Nabatiyé, mais surtout un nouveau géant, Cascada Mall, dans la vallée de la Békaa.
Avec les ouvertures cette année de The Spot Choueifate, de l’ABC à Verdun et Cascada Mall dans la Békaa, ce ne sont pas moins de 240 000 mètres carrés de surface locative commerciale supplémentaires (restaurants inclus)  qu’il faut ajouter aux dizaines de centres déjà présents. Cette surface est d’autant plus impressionnante que les Libanais consomment traditionnellement dans des enseignes ayant pignon sur rue.
Conçus sur le modèle des “malls” à l’américaine qui ont ensuite fleuri dans la région du Golfe avant d’arriver au Liban, ces centres commerciaux concentrent boutiques en tout genre et loisirs dans un même espace, offrant ainsi à la clientèle une alternative pratique – notamment pour le parking – aux rues commerçantes de Beyrouth. Leur multiplication entraîne une explosion du nombre d’enseignes de restauration : en 2017, on en compte près de 150 dans les centres de Beyrouth et proche banlieue contre 87 en 2012. Les plus grands se taillent évidemment la part du lion avec 28 enseignes à l’ABC Verdun, 28 à Beirut Souks et 27 au City Centre Beirut.

Une clientèle en continu

La clé du succès est simple : les malls attirent plusieurs millions de visiteurs par an et cette clientèle est susceptible de manger à toute heure. Parmi les profils les plus fréquemment visés par les restaurateurs, on retrouve les familles qui, faute d’espace public en ville, viennent passer du temps avec leurs enfants dans les aires de jeux, ainsi que les adolescents et les jeunes qui utilisent souvent le “mall” comme un lieu de sociabilité.
Par conséquent, les propriétaires de centres commerciaux restent majoritairement sur une offre moyen de gamme qui correspond au pouvoir d’achat et au mode de consommation rapide de cette clientèle.
« La sélection des enseignes diffère suivant le centre commercial afin qu’elle corresponde au mieux à la zone d’implantation, à la clientèle cible et au positionnement », dit Muhannad Bashir, directeur marketing chez Acres Holding, qui gère les centres LeMall.

Destination culinaire

Si les restaurants des centres commerciaux sont pensés à la base pour servir la clientèle du centre, on voit aussi de plus en plus de personnes choisir d’aller au “mall” uniquement pour manger. Dans certains cas, en effet, les “malls” sont devenus de véritables destinations culinaires.
« L’avenir des centres commerciaux est d’être beaucoup plus qu’un lieu où l’on fait des achats. Depuis nos débuts en 2005, nous remarquons que les clients dépensent entre 15 et 18 % de plus dans les restaurants », explique Simon Khoury, PDG du CityMall, pour qui l’avenir passe forcément par le développement de nouveaux concepts de restauration.
Même son de cloche à l’ABC qui concentre 69 enseignes sur ses trois emplacements. « Nos centres proposent une sélection d’enseignes locales et internationales qui mêlent différentes catégories de prix et de cuisines. Ainsi, de nouveaux concepts ont choisi l’ABC pour se lancer, comme le restaurant libanais Leila. Nous suivons aussi les modes comme celle des produits sans gluten avec Oh Bakehouse!. D’une manière générale, nos restaurants ne sont pas pensés uniquement pour servir les clients des boutiques, l’ABC est une destination de restauration en soi », affirme Franz Kuntermann, vice-PDG des centres ABC.

Avantages compétitifs et concurrence

En s’installant dans un “mall”, les marques paient un loyer plus important qu’à l’extérieur. Mais en contrepartie, elles ont accès à une large clientèle, gagnent en visibilité et bénéficient des services partagés par toutes les enseignes, comme l’air conditionné, le parking, la sécurité ou le nettoyage.
Si l’engouement pour les centres commerciaux n’est plus à prouver, ceux-ci doivent faire face à un phénomène nouveau, celui des “clusters”. Ces espaces, souvent conçus à ciel ouvert et qui regroupent exclusivement des restaurants, sont une concurrence directe. Depuis cinq ans, on compte une dizaine d’ouvertures autour de Beyrouth et la tendance se confirme avec de nouvelles ouvertures prévues.
« Nous sommes clairement affectés par l’arrivée des clusters. Nos enseignes sentent la compétition surtout durant l’été, les vacances ou bien le soir, quand la clientèle préfère se retrouver dans un espace à l’air libre », dit Muhannad Bashir.
Pour les opérateurs, l’arrivée des clusters change en partie la donne. « Le principal avantage d’un “mall” était d’attirer un grand nombre de clients pour compenser le loyer élevé.
Aujourd’hui ce n’est plus le cas. Les clusters attirent beaucoup de monde, cela coûte moins cher de s’y implanter et les loyers sont plus logiques par rapport à la demande, ainsi qu’aux revenus anticipés », explique Jean-Claude Ghosn, de la Holding GHIA, propriétaire de plusieurs marques présentes en centres commerciaux comme Duo, Abd el-Wahab Bistrot Ahwak ou Beirut by Grill.

Près d’un million de m2 de surface commerciale locative

En cumulant tous les projets en cours, on arrive à environ 400 000 mètres carrés de surface commerciale locative supplémentaire dans les malls qui viennent s’ajouter aux 500 000 déjà existants. Pour un pays de quatre millions d’habitants, ce chiffre est particulièrement impressionnant. À titre de comparaison, Paris ne dispose que de 4 millions de mètres carrés de surface commerciale locative en “malls” pour huit millions d’habitants intramuros et 16 millions de visiteurs par an. 
Avec de tels investissements et une telle augmentation de la surface locative disponible, alors que le pays est en crise et n’a pas de perspectives de croissance à court terme, le pari sera donc de savoir si ces “malls” sauront tenir dans la durée.