Publicité : une croissance consolidée

Après une année 2009 gonflée par les dépenses de la campagne électorale, 2010 a confirmé la reprise du marché publicitaire libanais, en ligne avec la croissance économique du pays : les dépenses publicitaires réelles au Liban ont augmenté de 15,6 % en 2010, à 180 millions de dollars, selon l’enquête annuelle sur le marché publicitaire dans le monde arabe effectuée par le magazine ArabAd et l’institut de sondage Ipsos.
Tous les supports sont en croissance : la télévision, qui tient toujours le haut de l’affiche avec 63 millions de dollars (soit 35 % du total), a vu ses revenus publicitaires augmenter de 17 % par rapport à 2009. Ceux des panneaux d’affichage ont progressé de 17 %, pour atteindre 48 millions de dollars (20,6 % de part de marché). Les dépenses dans les quotidiens ont augmenté de 10,4 % à 37 millions de dollars. Le média le plus dynamique a été la presse magazine, avec une croissance de ses recettes de 20 % sur un an, à 15 millions de dollars. La radio, Internet et le cinéma ferment le classement, en accaparant respectivement 7 %, 1,8 % et 0,7 % de part de marché. Pour la première fois, les investissements publicitaires en ligne ont dépassé ceux des cinémas et ont atteint 3,3 millions de dollars, ce que le rapport qualifie de « prometteur ».
La chaîne de télévision LBCI est comme par le passé celle qui a généré le plus de revenus en 2010. Radio Liban Libre et Sawt al-Ghad figurent en tête de classement dans la catégorie radio, tandis que le quotidien le plus convoité par les annonceurs a été an-Nahar. Le mensuel Mondanité et l’hebdomadaire Achabaka ont récolté la plus grande part des dépenses dans la presse magazine.
Au niveau des annonceurs, les budgets les plus importants émanent de Transmed, suivi par L’Oréal Liban et Khalil Fattal & Fils. Zein al-Atat, qui fait l’objet d’une procédure judiciaire actuellement, a été la marque la plus médiatisée l’année dernière, suivie par BankMed et le joaillier Moukarzel.
Comme chaque année, la disparité entre les dépenses officielles et le montant réel déboursé s’est encore creusée au lieu de se résorber, déplore ArabAd qui souligne le manque de transparence du secteur dans tout le Moyen-Orient. Les dépenses officielles ont augmenté de 23 % en 2010 et totalisé 1,23 milliard de dollars, soit 6,8 fois le montant réel dépensé estimé. Cette disparité s’explique par la pratique courante des escomptes et autres remises, ainsi que par le manque de transparence sur la valeur des contrats. Elle est surtout flagrante pour la télévision, dont le ratio dépenses officielles sur dépenses réelles a été de 15. Ce ratio est de 3,7 pour les magazines et la radio, de 2,5 pour l’affichage et de 1,7 pour les quotidiens.
À prix tarif (hors remises et escomptes), le Liban représente 8 % des dépenses en publicité dans le monde arabe ; il arrive en cinquième position, après le marché panarabe (43 %), l’Égypte (16 %), les Émirats arabes unis (11 %) et l’Arabie saoudite (8 %). Le classement n’existe pas pour les dépenses réelles estimées.