Les Libanais dans la course aux applications mobiles

Mais qu’est-ce qui rend le monde des applications mobiles si spécial ? Pour Élie Grégoire Khoury, fondateur de Dermandar, une application qui permet de réaliser des photos panoramiques à partir de son téléphone et l’une des très rares applications libanaises au succès planétaire, la réponse ne fait pas de doute : « La facilité d’usage et de création. App Store ou Android Market gèrent presque tout, de la vente à la publicité, en passant par l’évaluation, nous permettant de nous concentrer sur notre métier : le développement d’applications… » Élie Khoury poursuit : « Si j’avais développé Dermandar sous forme de logiciel, il m’aurait fallu tout faire. » Dermandar cumule désormais trois millions de téléchargements sur l’App Store, la place de marché d’Apple, et figure même parmi le top 5 des applications photo les plus téléchargées aux États-Unis. De là à penser que les téléphones intelligents et les applications remplaceront bientôt l’usage des logiciels et des ordinateurs, il n’y a qu’un pas qu’Élie Grégoire Khoury a déjà franchi. « Je vis désormais entre mon mobile et mon iPad. L’ordinateur a été relégué à des tâches secondaires. »

15 milliards de dollars en 2012

Le marché des applications aiguise, il est vrai, l’appétit : « La tendance est mondiale, le Liban suit le mouvement », explique Pascal Dufour de l’agence de marketing interactif Cellcast, qui s’est lancé depuis peu sur le marché des applications. En 2012, on prévoit qu’un milliard d’individus se connecteront à Internet directement via leur téléphone mobile. Une étude prédit ainsi que 800 millions de ces “téléphones intelligents” seront vendus en 2015, reléguant les ordinateurs à un objet quasi préhistorique. « Les deux tiers des dépenses en matériels informatiques sont désormais consacrées aux smartphones, soit un marché de 60 milliards de dollars en
2011 », précise Ghassan Khnaisser, qui dirige Wild Beard, une start-up libanaise, qui a récemment lancé l’application du quotidien L’Orient-Le Jour (voir p.76). 
De manière presque mécanique, cet engouement mondial pour les “téléphones intelligents” dope le marché des applications. Comme auparavant pour les sites Internet, les marques, les médias, voire les entreprises se doivent de posséder leur propre application. Ne serait-ce que pour adapter leur message ou leur contenu à la navigation spécifique requise pour un téléphone mobile. Selon le cabinet américain de marketing Gartner, les ventes d’applications devraient d’ailleurs atteindre les 15 milliards de dollars cette année. Apparu en 2008 avec le lancement de l’App Store, un magasin en ligne où télécharger ces mini-logiciels, ce marché devrait même avoisiner les 58 milliards de dollars en 2014 avec, désormais, de nouvelles places de marché pour des appareils fonctionnant sous les systèmes d’exploitation Windows (Microsoft) ou Android (Google). Au total, 8,2 milliards d'applications ont été téléchargées en 2010 dans le monde, selon Gartner. Ce volume devrait même passer à 17,7 milliards d’ici à fin 2012.

30 % de pénétration au Liban

Au Liban, l’industrie est encore très jeune : elle n’a vraiment démarré qu’avec l’introduction de la 3G en novembre dernier. Aujourd’hui, on compte 500 000 utilisateurs de ce service sur un total de 3,3 millions de téléphones portables en circulation (chiffres du ministère des Télécommunications arrêtés à octobre dernier). Ce qui, d’après plusieurs professionnels interrogés, permet d’estimer – à défaut de données officielles – le taux de pénétration des smartphones entre 25 et 30 %. « Un chiffre honorable, en croissance, même si le Liban reste à la traîne par rapport à la région », estime Pascal Dufour.
Aucune donnée ne permet en revanche de savoir combien d’utilisateurs de smartphones au Liban téléchargent des applications. Des études existent pour des pays proches. Selon Discover Digital Arabia (DDA), le taux de pénétration des smartphones était de 41,6 % en Jordanie en 2011, 61,1 % des détenteurs jordaniens déclarant recourir à des applications. Les “téléphones intelligents” constituaient également 54,6 % du parc en Arabie saoudite,
48 % de ces usagers affirmant utiliser des applications. Toujours selon DDA, les revenus de cette industrie atteignaient 34,8 millions de dollars en Arabie saoudite et 1,5 million de dollars en Jordanie en 2011. Les projections de cet institut spécialisé prévoient même un chiffre d’affaires en 2015 de 156 millions de dollars en 2015 pour l’Arabie saoudite et de 7,9 millions de dollars pour la Jordanie.
Qu’il s’agisse du Liban ou du marché global, la plupart des grands succès sont des jeux. Le plus célèbre étant Angry Bird, un jeu de tirs et de shoot en ligne développé par une société finlandaise. Pour les pays arabes, Angry Bird se retrouve concurrencé par un autre jeu d’oiseaux tueurs : Birdy Nam Nam, crée par deux Libanais, Lebnan et Arz Nader.
Mais il existe également des applications plus sérieuses. Au Liban, on en trouve certaines applications pratiques et gratuites comme Beirut Street Map (arabe), Beirut Electricity Cut Off qui répertorie les coupures quotidiennes de courant (anglais) selon les régions, ou la petite dernière de la chaîne LBCI, Eyes of Lebanon, qui donne un état, en temps réel, de la circulation autour de la capitale libanaise.

Changement d’écosystème

À bien des égards, le succès de ces applications est lié au “changement d’écosystème”, pour reprendre un terme en vogue dans la communauté geek. « Le mobile change la façon dont les gens communiquent, recherche l’information ou s’adonne à des achats. La possibilité d’être en contact permanent, d’échanger n’importe où et n’importe quand modifie notre rapport à l’information », explique Antoine Abou Samra, créateur d’App & Above, une toute jeune start-up fondée en novembre dernier. Pour lui, l’émergence de ce “nouveau business” est la continuation logique de la révolution du multicanal, initié avec Internet et l’e-commerce. « Pour ce qui concerne le B to C (business to consumer), l’émergence des applications permet de donner une possibilité supplémentaire de contact entre la marque et ses clients. L’application mobile est un vecteur de communication et d’interactivité, qui s’ajoute aux canaux préexistants. Elle est aussi un vecteur d’achat, car elle favorise le passage à l’acte chez les consommateurs. » C’est typiquement ce qui a poussé la chaîne de restaurations Roadster à proposer une application qui présente ses menus et ses offres spéciales (mais ne permet pas encore de commander via l’application). Autre exemple : l’application du groupe Averda (Sukleen) qui permet de prendre des photos et d’avertir le groupe lorsqu’on estime que le ramassage des ordures ménagères a été mal effectué. « Le succès d’une application repose sur son utilité et son interactivité. Il s’agit de promouvoir un mode de communication intelligente », fait valoir Pascal Dufour. Dans le registre du payant, l’application culinaire du chef Ramzi est aussi un bel exemple de cette interactivité.
Si le business des applications est en plein boom, c’est sans doute que ces petites merveilles technologiques ont trois gros avantages. « Simplicité, instantanéité et intuitivité », rappelle Fadi Bizri, de Seeqence. De fait, les applications sont largement plus légères que les logiciels. Elles sont adaptées à une recherche d’informations rapides. Elles ne nécessitent pas non plus une connexion permanente. Comparer au coût de création d’un site Internet, le développement d’une application s’avère aussi moins onéreux. Si l’on considère les différents environnements possibles (Apple, Android, Windows pour citer les plus en vogue désormais), il en coûte aux dires des professionnels interrogés entre 5 000 et 10 000 dollars pour chaque système d’exploitation.
Du coup, tout le monde ou presque veut “son” application. Le succès retentissant de quelques-uns comme Instagram, une société de 14 salariés, sans chiffre d'affaires, créée il y a seulement dix-neuf mois pour faciliter le partage de photo sur les réseaux sociaux et revendu pour un milliard de dollars à Facebook le mois dernier donne des ailes à tous les geeks de la planète…
Pourtant, l’extrême majorité des 500 000 applications disponibles sur l’App Store et des 400 000 de l’Android Market sont destinées à vivre reléguées dans les limbes du tableau.
« Seulement 25 % des applications téléchargées sont ouvertes plus d’une fois », explique Antoine Abou Samra. Un sondage (2011) du cabinet Nielsen auprès d’utilisateurs de téléphone sous Android aux États-Unis va même plus loin : les dix applications les plus populaires de l’Android Market américain drainaient 43 % des téléchargements, tandis que le top 50 de cette même place de marché assurait jusqu’à 61 % du nombre total de téléchargements. Cette suprématie du “peloton de tête” s’explique en partie par l’habitude prise par les revendeurs ou les constructeurs de téléphone de fournir un “kit d’applications” de base avec leur appareil. Mais c’est aussi la conséquence de l’absence d’un moteur de recherche – ou d’un outil équivalent – permettant à l’amateur de s’y retrouver dans l’offre désormais pléthorique. « Il n’y a pas de secret : sans un réel effort de promotion, la meilleure application reste confidentielle », estime Antoine Abou Samra.
Reste aussi un problème de taille : le modèle économique, toujours très hypothétique sur ce marché. D’une manière générale, 80 % des applications sont gratuites (mais intègrent éventuellement des publicités), 20 % seulement étant payantes.
« Il existe un écart de 1 à 100 entre le nombre de téléchargements d’une application gratuite et son équivalent payant », prévient Élie Khoury. La raison principale ? Une méfiance tenace quant au mode de paiement mobile qui semble, à une majorité de consommateurs, encore trop mal sécurisé pour sauter le pas. Spécialement au Liban où ces solutions de paiement mobile sont balbutiantes (voir Le Commerce du Levant de février 2012). « Les usagers commenceront à payer pour des applications quand ils verront l'utilité du concept et qu'ils auront davantage confiance dans les mécanismes de paiement », prévient d’ailleurs le cabinet Gartner.
Face à cette frilosité, certains choisissent la gratuité, quitte à rechercher des modèles alternatifs de financement. Le Libanais Birdy Nam Nam a, par exemple, signé un accord de coopération avec l’opérateur Saudi Telecom (STC) pour créer une version de son jeu à destination exclusive du marché saoudien : cette déclinaison du jeu se déroule dans les villes du royaume (plutôt que dans celles du Moyen-Orient) et intègre même le dialecte local saoudien. Un accord de partage de revenus publicitaires a également été négocié, sans cependant que l’on en connaisse les termes exacts. D’autres choisissent un modèle mixte : Dermandar, par exemple, est normalement payante (1,99 dollars) mais son fondateur la rend gratuite lors d’opérations spéciales comme la fête de l’Indépendance libanaise ou la Saint-Valentin pour mieux recruter en masse. « Cette stratégie contribue à accroître notre notoriété tout en maintenant un modèle économique viable », précise Élie Khoury.
Dans le cas spécifique du Liban, une difficulté s’ajoute : la masse critique “insuffisante” du marché local. Avec quelque 500 000 abonnés à la 3G, le nombre d’adeptes reste forcément limité. « Le Liban est marginal pour notre développement », assure ainsi Élie Khoury, dont l’application Dermandar n’est pas même disponible sur l’App Store libanais. « En une seule journée, DMD – le nom de Dermandar pour les pays anglo-saxons – a été téléchargé 70 000 fois. Au Liban, les téléchargements officiels n’ont pas dépassé les 7 000 depuis le lancement », précise-t-il encore. Une application, qui viserait le marché libanais exclusivement, ne peut donc espérer un nombre de téléchargements assez important pour être rentable. « Une fourchette de 5 à 10 000 me semble vraisemblable pour le public libanais quand l’application est payante », précise Pascal Dufour. Un volume dérisoire lorsqu’on veut fonder un véritable business. Pour Antoine Abou Samra, le doute n’est d’ailleurs pas permis : « Il faut avoir une vision globale, a minima régionale. »
La poignée d’entreprises spécialisées dans le développement des applications au Liban lorgnent donc toutes vers les marchés régionaux ou internationaux. « Dans les pays occidentaux, le carnet de commandes des entreprises technologiques commence à saturer. La sous-traitance se développe et le Liban est encore une fois un relais possible : le salaire des techniciens est 20 à 30 % moins élevé qu’aux États-Unis ou en Europe pour des compétences très
proches », dit Pascal Dufour, qui a travaillé avec des ingénieurs français sur la création de différentes applications B to C pour des marques françaises. De même, la majorité de ces entreprises répondent à des appels d’offres régionaux. FOO Solutions, Eurisko Mobility ou encore Apps2U, pour ne parler que des plus dynamiques, emploient désormais entre 15 et 25 ingénieurs et ont réalisé quelque 20 à 30 applications mobiles ces dernières années. Une majorité de ces travaux s’effectuant pour le compte d’entreprises régionales. C’est ainsi qu’Eurisko se trouve derrière l’application du quotidien The National, que Foo Me est à l’origine de l’application pour l’émission Arab Idol de la MBC. Autant d’exemples que ces entreprises espèrent réitérer dans un proche avenir.