ilili : le luxueux

Philippe Massoud est arrivé aux États-Unis en 1993, avec 900 000 dollars en poche et la volonté d’ouvrir un restaurant. « J’étais en concurrence pour l’emplacement avec les Starbucks, Costa Café et autres chaînes qui envahissaient la ville, avec beaucoup plus de moyens que moi », se rappelle-t-il. Ce n’est qu’en 2007 que lui et son frère Alex ouvrent le restaurant libanais haut de gamme Ilili, avec six millions de dollars levés auprès d’une trentaine d’investisseurs libano-américains et libanais. Entre-temps, Massoud est passé par le restaurant Neyla, du Libanais Béchara Nammour et ses associés, à Washington DC.
« Il m’a fallu six à huit mois pour trouver un emplacement, deux à quatre mois pour négocier le contrat de location et presque un an pour la construction », explique Philippe Massoud. Les investisseurs ont un retour annuel de 22 à 27 % et ils sont rentrés dans leur frais en quatre ans environ, en tenant compte de la période de récession qui a suivi la crise financière de 2008. Le restaurant peut accueillir 300 personnes, en incluant le bar. Il emploie 160 personnes, dont une vingtaine de cadres. Le ticket moyen est de 57 dollars le soir, 35 à déjeuner. La clientèle est un mix d’Américains (70 %), d’Européens (20 %) et de Moyen-Orientaux, avec près de 60 % de clients qui reviennent. « J’ai un engagement de qualité depuis le début, explique Philippe Massoud. Je veux élever la cuisine libanaise, en créant de la beauté. »
En 2013, le groupe ouvre Ililibox à Flatiron, un kiosque de nourriture moyen-orientale. Un deuxième suit à Times Square en mars 2015 et un troisième est prévu début 2016. Les Ililibox permettent à Philippe Massoud de se rapprocher de sa passion initiale, le fast casual. « Je veux appliquer la recette du succès de Ilili pour une version plus street », explique-t-il. Le ticket moyen des Ililibox est de 12 dollars.
Le groupe est en pleine stratégie d’expansion. « Nous prévoyons l’ouverture d’un restaurant uptown, d’ici à un an », annonce Philippe Massoud. Et la société est en train de lever des fonds (10 à 12 millions de dollars) pour ouvrir 12 Ilili (à San Francisco, Los Angeles, Miami, Chicago, Houston) et 300 Ililibox, certains sous licence. « On commence sur la côte Nord-Est et on fera quelques accords de licence sur la côte Ouest. Une deuxième levée de fonds est prévue d’ici à deux ans, pour récolter 20 à 30 millions de dollars. »