Semsom Eatery : le “chipotle” libanais

Le petit dernier sur la scène new-yorkaise – Semsom Eatery a ouvert fin mai 2015 – s’est installé en plein cœur du quartier de l’université NYU, et cible en premier lieu les étudiants affamés, à la recherche d’un repas rapide, sain, nourrissant et bon marché.
S’inspirant du concept de Chipotle, Semsom propose des plats libanais revisités avec un twist moderne, dans son restaurant de 117 m2, qui peut accommoder 28 personnes. « Au-delà, les lois new-yorkaises m’imposent d’avoir une deuxième toilette », sourit Carine Assouad, directrice générale de Semsom US. Le ticket moyen est de 10-12 dollars. Semsom compte actuellement une petite vingtaine d’employés aux États-Unis : entre 12 et 15 au restaurant, entre 3 et 4 au siège social.
Le deuxième restaurant, situé dans le Financial District, est déjà en cours de construction, et la directrice vient de signer le bail du troisième. « Notre concept est de cibler la clientèle d’étudiants ou d’hommes d’affaires pour le déjeuner », explique-t-elle.
New York est la première étape de la stratégie d’expansion de Semsom aux États-Unis. Le groupe, fondé en 2008, a déjà une dizaine de restaurants au Liban, en Arabie saoudite, au Koweït et à Oman. « Nous voulons devenir la première chaîne de restaurants libanais aux États-Unis », affirme Carine Assouad. Pour cela, Semsom a levé 4,5 millions de dollars en mai 2014 auprès d’investisseurs moyen-orientaux et américains. « Outre le fait que le marché américain est attractif, nous avions l’avantage d’avoir l’expérience de Dunkin’ Donuts et une équipe qui a déjà fait ses preuves par le passé », explique Carine Assouad. Semsom fait en effet partie de Treat Holding, qui regroupe également la marque Green Falafel et la franchise Dunkin’ Donuts au Liban. Cette dernière a été lancée par sa sœur, Christine Assouad-Sfeir, en 1988, et compte aujourd’hui plus de 30 points de vente et 250 employés.
Semsom Eatery, qui n’existe qu’aux États-Unis pour le moment, est une déclinaison de Semsom, qui regroupe les restaurants traditionnels de la marque. Semsom US s’attend à un cash flow positif dès 2016 et à un retour sur investissement à sept ans de 30 % par an, pouvant aller jusqu’à 42 %.
L’objectif est d’ouvrir, à terme, 200 magasins aux États-Unis. Environ 50, ceux situés dans les grandes villes américaines de la côte est (New York, Boston, Washington DC), seront opérés en propre, le reste (Miami, Texas..) sera franchisé, à partir de la mi ou fin 2016. « Cela nous laisse le temps de construire le manuel de franchise avec les différentes options applicables au marché américain. » Une deuxième levée de fonds de deux ou trois millions de dollars est prévue en 2016.